Autor: Ing. Agr. Ms. Sc. Adrian Bifaretti
_{Jefe Departamento de Promoción Interna
Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina}  

El abaratamiento del pollo ha hecho que cada vez se consuma más este producto en detrimento del consumo de carne vacuna. El producto emblemático de la dieta cárnica argentina viene dejándole espacios en el mercado a la carne aviar, que a costas de su mejor imagen de precios ha incrementado su participación en el total de proteínas consumida en nuestro país. Se analizan aquí algunos aspectos estructurales y coyunturales del consumo de productos cárnicos.

La importancia de conocer el mercado.

La perspectiva o el enfoque desde el consumidor resulta fundamental para interpretar la lógica de funcionamiento del negocio y los estudios de mercado suman un valioso aporte tanto en los procesos de planificación estratégica como en la definición de acciones de carácter táctico que pueden contribuir a mejorar los aspectos operativos de las empresas productoras y comercializadoras de carne.

En el plano estratégico, las investigaciones apuntan entre otras cuestiones a cuantificar el  tamaño de los mercados y al establecimiento de los diferentes segmentos de consumidores. En
el caso de nuestro país, los cambios acontecidos en los últimos años en el marco institucional en el cual se desempeña el sector, la actual escasez estructural de hacienda y el reacomodamiento de los precios de la carne vacuna, carnes alternativas y otros alimentos sustitutos, obligan a un seguimiento permanente de los hábitos de compra y consumo.

Más allá de la utilidad para explorar las modificaciones de los factores que orientan el negocio, los estudios de mercado son indispensables para visualizar los mapas de posicionamiento de los diferentes productos, lo que permite entender con quien y cómo se compite, los atributos más valorados por los diferentes segmentos y los ejes sobre los cuales se construye la definición conceptual de la calidad de los productos cárnicos.

La relación precio-calidad que elabora el ama de casa

¿A qué presta atención el ama de casa cuando va a comprar carne? ¿Cuánto juega el precio en la compra  y qué parámetros definen la calidad del producto? ¿Hasta donde se resigna calidad en búsqueda de mejores precios? Responder estas preguntas es empezar a entender la lógica de funcionamiento del mercado interno. Ese mercado que hoy devora 9 de cada 10 kg de carne vacuna que se producen en nuestro país.

La definición de parámetros de calidad en el acto de compra determina que la carne “entra por los ojos”, ya que repasando los principales cinco atributos de calidad tenidos en cuenta cuando se adquiere la carne en el comercio minorista, cuatro están relacionados con el atractivo visual del producto.

En el gráfico 1, puede apreciarse que el color de la carne, la cantidad de grasa, el color de la grasa y la presentación en general son factores determinantes, en el momento en que el comprador gatilla su bolsillo. Cuando el análisis tiene en cuenta los diferentes segmentos de mercado, el color de la carne en particular, adquiere más relevancia aún cuando se trata de supermercados y cuando nos referimos al público de la Capital Federal.

Gráfico 1


El reconocimiento del mercado por diferenciales de calidad

En general, el consumidor argentino no sabe si la carne que compra habitualmente es de  novillo, ternera, vaquillona, novillito, vaca; no sabe si la carne que come, proviene de animales alimentados fundamentalmente a granos o en sistemas de producción extensivos con una alta proporción de pasturas en la dieta; y el ama de casa no es capaz de definir con precisión las diferencias de calidad existentes entre carne proveniente de animales más pesados y carne de animales de menor peso. Sin embargo, resulta claro cómo reconoce diferenciales de calidad en función de su mayor o menor predisposición a pagar más por ciertos tipos de carnes.

El gráfico 2 demuestra la evolución de las cotizaciones registradas en la primera parte del año, y puede apreciarse en el mismo el diferencial de precios existente cuando se comparan las tendencias para las carnes según las categorías de animales que le dan origen.

Una señal del desconocimiento del consumidor respecto al tipo de carnes que consume, surge a partir de la real evolución de los precios, donde dentro de las carnes que se premian con mejores valores aparecen las carnes de ternera y vaquillona. La carne de vaquillona, sin embargo, es una de las que peor imagen tiene desde el punto de vista de la percepción del consumidor y su grado de conocimiento del producto. Esto es solo un ejemplo de que puede trabajarse en educar e informar al consumidor en aspectos relacionados con la relación precio calidad del producto que adquiere.   

Otro elemento interesante a resaltar es la evolución de precios en carnicerías y supermercados. En los últimos tiempos, la carne se acrecentó mucho más en la Gran distribución, a pesar de los anuncios de ofertas y promociones de precios de cortes cárnicos en estos puntos de venta. La realidad indica que hay diferencias de consideración entre el precio mediático y el precio promedio real en la mayoría de las góndolas. La realidad indica también que muchas veces el consumidor no tiene tan en claro esta cuestión y en este sentido también habría posibilidades para contribuir con información para promover una mayor eficiencia en la compra del producto.

Gráfico 2

¿Qué está pasando en el mercado?

El año ha marcado sin duda hasta el momento una merma en el consumo de carne vacuna y un crecimiento del pollo. Sin embargo, vale la pena analizar el gráfico 3, ya que la tendencia muestra una ralentización de la caída del consumo de carne vacuna, lo que estaría indicando un proceso de convalidación de los nuevos umbrales de precios.

Gráfico 3
 
Si bien el precio actúa como un freno importante al mayor consumo, no solo de la carne vacuna sino también de las otras carnes alternativas, si este fuera el único factor determinante de las decisiones de compra, los últimos aumentos que tuvieron lugar en Argentina hubieran hecho caer la demanda de carne vacuna de una manera más pronunciada.

En el mismo sentido, se han comenzado a detectar evidencias suficientes para dimensionar la elasticidad precios de la demanda, que demuestran como, aún en escenarios de altas expectativas inflacionarias y con saltos considerables de las cotizaciones, las escaladas de precios de la carne vacuna no terminan de provocar una brusca caída de la demanda, a pesar del abaratamiento relativo de los principales alimentos sustitutos. Aún así, vale la pena aclarar que los espacios cedidos por la carne han sido ocupados principalmente por el pollo, verduras, pastas y arroz.

El gráfico 3 demuestra la tendencia del consumo de carnes que se deriva del Monitor de Consumo que lleva adelante periódicamente el IPCVA en forma conjunta con la empresa de investigación de mercado TNS-Gallup.

A principios del año, se dio una merma muy importante del consumo de carne vacuna, ya que según las investigaciones efectuadas, si bien hubo una importante proporción de la población  que manifestó no cambiar su consumo habitual de carne vacuna, la cantidad de respuestas que plantearon una caída en el consumo fue netamente superior a las que plantearon un incremento del consumo. Como se mencionó unos párrafos atrás, esta tendencia se ha ido modificando a lo largo del tiempo y allí aparecen entonces signos alentadores, ya que con los actuales niveles del poder adquisitivo, parecieran convalidarse los nuevos umbrales de precios de la carne bovina. Queda por ver cómo reacciona el mercado en términos de sustitución ante el importante salto que ha dado el precio del pollo en el último trimestre, lo que es probable que consolide la tendencia que se viene remarcando.   

Las señales del mercado indicarían que la evaluación que hace el ama de casa cuando decide la compra de carnes es de carácter integral y que en ella el valor agregado percibido es decisivo para contrarrestar diferenciales de precios de escasa magnitud.

Si bien es cierto que el pollo ha ganado espacios, también es cierto que lo ha hecho en base a un abaratamiento importante. Hoy en día 1 kg de asado representa 3 kg de pollo aproximadamente. En las series históricas de los últimos años, esta situación se ha dado muy pocas veces con esta magnitud.

No sucede lo mismo con el cerdo, que en términos relativos no ha alcanzado un nivel de abaratamiento que le permita superar sus desventajas de posicionamiento en términos de atributos sensoriales y funcionales. Mientras en otros países, con un kg de carne vacuna se compran en proporción 2 kg de pollo, en Argentina esta relación se encuentra en valores cercanos a 1 a 1. Queda por ver qué puede pasar de aquí en adelante con algunas señales de abaratamiento del cerdo.

¿Llegó el momento de hablar en Argentina del valor agregado de la carne vacuna?

En términos de oportunidades estratégicas detectadas, vale la pena resaltar que la valorización de la carne por parte del consumidor se produce intuitivamente por hábitos y costumbres y prácticamente hay un terreno virgen y lleno de oportunidades para entablar un diálogo con el consumidor para resaltar las bondades de la carne en nuestro país. Parecería que de tan arraigado que está el producto culturalmente, el proceso de valorización se hace casi inconscientemente. Hay espacios para reforzar la imagen de la carne con educación y capacitación al mercado interno transmitiendo las bondades o ventajas del producto, por ejemplo en términos de rendimiento económico frente al pollo o pescado. Ello además de permitir o posibilitar el trabajo mancomunado con Asociaciones de Consumidores, le permitiría a la cadena de ganados y carnes generar acciones de responsabilidad social empresaria, garantizando al consumidor un mayor volumen de información para que pueda tomar mejores decisiones de compra. Esta posibilidad obviamente merece ser analizada en el marco de una adecuada política de carnes y en función de una estrategia de desarrollo sectorial que Argentina se merece como país eminentemente carnívoro.